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标题:国美的“黄金经”

1楼
封存 发表于:2014/9/21 12:36:00

  尽管多边金都一直希望强调公司的独立性,似乎并不太情愿“拼爹”,但不能否认的是,正是“国美卖黄金”这样的身份标签,才让其受关注度大大上升了一个等级。对于多边金都而言,这是线下门店的首度正式开业,是“一站式购金平台”战略得以实现的关键一步;但对于国美集团而言,这更是业务的多向延伸,是去电器化的又一力作,是新增长点的探索……是太多太多的承载。

  ■低价卖金

  9月19日,规模首屈一指的黄金珠宝零售门店多边金都在北京正式开业,这标志着国美集团的黄金生意经正式驶入快车道。

  据新金融记者了解,自去年以来,国美集团在黄金珠宝业务上费的心思可谓不小,仅第一期投资,就达到了10亿元的规模。短短一年间,业务从无到有,并一路从线上拓展到线下。

  去年6月,隶属于国美集团的多边金都商业有限公司成立,专门负责运营国美黄金业务;同年12月,由多边金都独家发行的黄金投资产品、黄金饰品率先在国美在线发行,开始试水黄金销售;今年3月,多边金都网站上线,这是国内首家黄金珠宝全业务交易平台;与此同时,多边金都高调宣布“一站式购金平台”战略启动,宣称要以“线上+线下”互动融合的全新黄金珠宝业务体系和服务模式来冲击市场。

  如今,半年过后,线下实体店如期开业。3500平方米的营业面积、超过5万件的产品,无不彰显着国美集团在该业务上的霸气与野心。甚至有传言,国美集团要买下金矿,全面打通产业链。

  “买金矿是压根没有(的事情)。”多边金都投资事业部总经理孙吉光向新金融记者澄清道,多边金都虽然想对产业链管理涉入更深,但其只是想介入“中游”,即在生产设计过程中对工厂提一些管理标准和要求,以保证产品质量、保证产品的信誉程度以及供应链的效益,“这样我们能提供价格更低的产品嘛。”

  低价,是外界给多边金都贴上的标签。显然,多边金都方面对此并没有避讳。甚至,反而高调地宣扬着。

  自开业之日起至“十一”黄金周结束期间,多边金都将推出五大优惠活动,如低于黄金基础定价的198元/克低价、购买39999元以上送iPhone6等。活动期间,千足金饰品价格将比北京其他卖场低20元/克左右。

  按照计划,即便出了活动期,多边金都日常的黄金价格也要比其他金店价格低3%左右。除此之外,多边金都还会在投资金条类产品的加工费上与市价拉开距离。据了解,北京市场大部分商家投资金条类产品的加工费一般为8-20元/克,而多边金都投资金条类产品的加工费最低仅为4元/克。

  “低价不是我们的目标,却是我们首先要做到的。”多边金都总裁英池的此番表态,已经为多边金都的扩张思路定下了基调。

  一个普遍流传的说法是,为了确保价格优势,国美集团允许多边金都每年亏损1亿元,用三年时间来赢得市场。对此说法,孙吉光没有否认:“我们并不追求马上盈利,我们宁肯三年不盈利,先把模式建立起来,把市场占有率做起来。”

  孙吉光进一步解释道:“我们的经营策略是‘真金低价’,这给人的感觉可能是所谓的价格战,其实对消费者,我们讲究的是性价比;对我们自己,讲的是薄利多销。”

  这不得不让人联想到国美电器[微博]。尽管多边金都方面一再强调公司的独立性,表明多边金都与国美电器没有关系,但多边金都征战黄金珠宝市场的思路,显然还是复制了国美电器当年主攻家电市场时的老路。

  只是,在黄金珠宝领域,低价却不一定行得通。

  ■高速探索

  “如果仅仅是复制电器连锁零售的模式来做黄金生意显然是不够的。虽然卖黄金价格优势很重要,但是产品设计、品牌知名度和购物体验这些因素对奢侈品来说更加重要。要实现这些目标,国美首先要在产品和品牌方面做文章,不能总是想着以‘低价’来做市场,亏本生意可以短期内赢得顾客,但是对于口碑、自身良性经营都是百害无一利。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳向新金融记者表示,黄金珠宝行业与电器行业全然不同,只是便宜并不足够。

  毕竟,家电产品是标准化程度相对较高的产品,低价或许的确是商家屡试不爽的法宝。但黄金珠宝产品则不然,除了纯投资类黄金产品,大多数黄金饰品卖的并不仅仅是黄金本身,还有附着在其身上的设计、工艺等一系列附加值。即便重量与成色相同,款式、造型、做工等任何一个细微之处也都有可能决定着价格的千差万别。

  “如果是那种投资类产品,我会选择去菜百,价格比较便宜;但是如果是给家人买饰品类的黄金产品,我就会去银行,或者是周大福[微博]、老凤祥(30.54, 0.00, 0.00%)这样的连锁门店,虽然我知道价格可能会贵好几千,但是比较精制加工。”著名特许经营专家李维华向新金融记者介绍,消费者在购买黄金时,其实已经有了一套比较稳定的消费习惯和认识,产品背后的品牌属性与标签有着至关重要的作用。

  李维华认为,真货、低价是国美电器为国美营造出来的品牌形象,在两种特质基础上,多边金都应该多做投资、理财、收藏类产品,少做加工艺术类黄金产品,扬长避短。

  而资深家电行业观察家刘步尘则向新金融记者表示,比起做黄金领域的周大福而言,多边金都更应该做黄金领域的国美——不是专注自己做什么、卖什么,而是考虑怎样搭建开放式平台,引进周大福等品牌。

  不过,据新金融记者调查发现,无论是在多边金都的线下实体店还是在其网上交易平台,目前都只是多边金都的自营商品。

  对此,多边金都内部人士向新金融记者予以确认:“目前,门店和网上都是我们自营品牌的产品,至于其他品牌的产品,规划是到明年,先开放线上平台,做一个垂直类的‘一站式’购金平台。”

  需要指出的是,多边金都本就是全新品牌,影响力和知名度还没有建立,却要用自己的产品去冲击身份背景颇为重要的黄金珠宝领域,此举风险似乎不小。

  对此,孙吉光的解释是,多边金都不是要生生做特别复杂的黄金珠宝品牌去和谁对抗,而是走一个业务发展模式,现阶段先用自己的产品去搭建这个平台,把业务模式打通,未来需要用谁的产品就用谁的产品:“我们想做的是像汽车业的4S店、5S店甚至6S店那样,不仅仅是卖产品,还做回购、以旧换新等服务。所以我们现在先把服务体系建立起来,再考虑下一步,如果你这个品牌做得到你就进来,或者如果我做得到,你进来我统一给你做。”

  按照多边金都方面的构想,多边金都要开启线上线下一站式闭环黄金购物体验,将业务涵盖到消费、投资、收藏、定制、回购、拍卖、易货等整条黄金产业链。

  “目前的业态形式已经落后于消费者需求。现在的年轻人很少愿意佩戴纯金饰品,但是其实可以更新颖更时尚的,我们要做的是一个体验式的业态,唤醒消费者对黄金珠宝的重新认识,让他们愿意去购买。”孙吉光坦言,多边金都试图在用自己的方法来探索黄金珠宝行业未来的趋势,“做生意本来就是有风险的,我们按照自己既定的方向去发展就行了。这个事情要冷静来看,不是说上来就说这个事情好到一定程度或者面临多大的风险,其实现在就是开了一个店,这个店是真正线上线下互动的,这个尝试已经是黄金珠宝行业内的第一了。”

  ■全面考验

  事实上,这不仅是多边金都的尝试,更是国美集团的探索。

  “这个举措非常突破,说明黄光裕(国美集团创始人)在资本和市场方面的天赋。”在林岳看来,虽然国美集团做黄金生意难度不小,但还是对这种业务延伸的做法表示赞同,“黄金本身是个稀缺资源,从目前的价格和消费者的热情来看,行业未来不可估量。”

  数据显示,2013年,中国黄金消费量达到1176.40吨,首次超过1000吨,较前一年增长了40%多。与此同时,中国黄金珠宝市场去年的零售总额超过了4700亿元人民币,成为全球最重要的黄金珠宝消费市场。据国家统计局的预测,2017年我国黄金珠宝市场规模将达到8600亿元。黄金市场大有可为。

  “老板(黄光裕)总说的一句话是,做生意就是要赚钱嘛。”国美集团内部员工对新金融记者表示,从某种程度来说,国美集团像个商业雷达,敏锐跟着商机走。

  “国美集团试图在家电之外,培育新的利益增长点。”刘步尘告诉新金融记者,除了家电板块,国美集团的触角早就伸向了包括地产、医药、体育在内的诸多领域。只可惜,电器业务之外的国美,都没能取得亮眼业绩。

  以国美体育为例。2010年,国内运动用品制造和销售业创造了1600亿元的收益,自2000年以来的十年内以年均20%以上的速度高速增长。国美集团则在2011年1月高调杀入。当时的规划是:2011年年底前在北京新开27家门店,全年销售目标达到10亿元;五年内在全国范围内建立百家大型门店,把国美体育逐步打造成与国美电器同具影响力的大型专业连锁企业。但结果却是,2010年只开业两家门店,且在不到一年的时间里全部关闭。

  不过,虽然屡屡不得要领,国美集团却屡屡没有放弃。

  林岳认为,这是不得不为之:“家电连锁卖场未来一定是走下坡路的,不太可能长久持续地做大,国美一定是需要转型的。国美当前的生存状态有点像玻璃瓶里的苍蝇,前途一片光明,但暂时还找不到出路,可以肯定的是国美一定想‘找出路’,但是思路决定出路,电商和黄金我倒是觉得有些机会。”

  然而,即便这真是一条光明大道,想要顺利抵达也要经得起考验。

  “中国有句话叫‘有同行无同利’,战略出来之后是需要战略策略来保证它的。方向选择好了,但是定位对不对?经营策略有没有问题?人员配置有没有问题?这些都是考验企业经验和能力的地方。”刘步尘认为,黄金业务能不能摆脱国美集团此前去电器化进程中的阴影,有待时间检验。

  这是多边金都的挑战,也是国美集团的考验。

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