标题：刘海山:房地产企业必须走品牌建设之路

2009年的房交会,比以往时候来得更早一些。在全球金融危机与房地产业陷入低谷的特殊背景下,开发商多对此次房交会寄予厚望,早在年初,就有开发商备战房交会,在展位上做文章。由于参展开发商数量激增,一些大盘名盘甚至被挤到了E厅。

那么,房交会上的重装突击真能成为冲破寒流封锁的转机吗?日前,长春市房地产管理和住房保障局局长刘海山在接受本报副主编侯丹专访时曾阐述过他的观点。

关键词:品质

产品质量上不去的企业早晚会被淘汰

刘海山局长认为,开发企业要从购房者的角度思考问题:销售价格、布局、房屋质量、综合品质等每一点都要符合标准。只有这样才能迎合消费者,企业才能拥有效益。他说:"开发企业最了解市场的需求、最了解怎么卖房、最了解自身的成本、最了解产品的质量!在这个基础之上,看好国家政策调整的想法和要求,结合市场化程度和经济发展的整体趋势,在这个市场当中,在这个行业当中,在所创造的产品当中,做好基础,把握好基本。"刘海山强调企业不能只看利益,只重价格,如果产品质量上不去,即使有再宽松的政策、再好的市场环境也无济于事。这样的企业早晚会被淘汰。

关键词:发展

房地产品牌建设是保持核心竞争力的必由之路

刘海山局长强调,开发企业要了解整体需求的方向,了解百姓的需求,特别是购房者心理,从大到小,从主要方面到次要方面,都要研究好,研究好自身项目的标准和品质,从产品本身出发,根据群众需求定向定位,确定一个非常适合的价格。这需要开发商有真正的实力,真正的水平,真正的内在品质,真正的想到购房者,最后是要摆正自己的角色。开发商不能独立于市场之外,开发者、经营者和销售者与整个市场、与老百姓有着千丝万缕的联系,只有确定这一点,开发企业才能做好项目。

中国房地产业经过十几年的发展,其竞争已从早期的价格竞争、规模竞争、项目竞争与产品质量竞争发展到今天的品牌竞争。房地产品牌建设不仅是房地产企业赖以生存与发展的立足之本,是其保持核心竞争力与可持续发展的必由之路,同时也是影响消费者购房决策的重要因素之一。因此,房地产企业要想做大做强,在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须走品牌建设之路。如何成就基业长青、打造品牌是不二之选。持续坚持担负品牌建设责任,是开发商和购房者都受益的事情。

关键词:"刚需"

短期约有超过5万户的需求量

2009年初,房地产市场突然迎来了"小阳春",看房人明显增加,成交量也一路走高。许多人认为,"小阳春"的出现是刚性需求、软刚性需求被压制、积累后,必然释放的结果。

那么长春的刚性需求空间到底有多大呢?

刘海山局长认为,刚性需求在整个市场中占有一定的份额,是其必不可少的一部分。他认为刚性需求可以分几种情况,第一种情况是外来购房者,这种人通常对新房需求比较敏感,占此类购房者的多数或者是绝大多数。第二种情况是城市当中自然扩户的,比如,年轻人结婚,基本上都会买新房,也不排除可能会有因经济承受能力的限制买二手房的,但这属于少数。第三种情况,城市正常扩展,按现在的规律看,从全国、吉林省到长春市,情况都差不多。城市化率提高基本上是一年一个百分点,这其中有一部分是必须增加住房的。第四种情况,因旧城改造而新增住房用户。按照吉林省的要求,今年长春市计划还有200余万平方米的旧城改造。拆除的这200万平米有两种处理办法:一种是货币分配,另一种是回迁房;二者大体比是1:1,进行货币分配的居民也可能还要买房。

这四种情况总计约有超过5万户的需求量,这个量也是很大的。按户均100平方米计算,大约要500万平方米住房。这就是正常需求,而这种市场需求不是在短期内能完全满足的。

刘海山说:"这是短期的、有限的需求,它仅仅是刚性需求的一部分而已,还有一个很关键的因素就是城市综合水平。"2007年年末,长春市平均人均住宅面积26.88平方米,到2008年年末约27平方米多一点,略低于全国城镇人均住宅建筑面积平均水平。按照这个需求来看,随着总体住宅水平的提高,住宅的需求量也是增加的。从均衡角度看,有相当一部分市民的住宅需要改善,改善的主要指标是面积标准的提高,这就是长远的需求。

关键词:置业

外地人在长置业比例3年翻三番

刚性需求的另一部分就是从外地来长春的置业者。据刘海山介绍,长春是吉林省的经济、政治、文化中心,这将吸引很多外地置业者。在过去三年里,外地来长置业的比例已经发生了很大变化。3年前长春所销售的增量住宅中,外地人所占比重大概是5%,2008年年末已经逐渐提高到15%。从这个趋势看,这个比例还可能增加。

另外,长春房屋的价格,长春的住房质量,长春整体的住房环境,包括长春整体的城市建设等的发展迅速,也吸引了符合基本条件的人。本省来长春买房的人在增加,外省的置业者也络绎不绝,甚至有从高房价地区过来买房的,从生活需求标准较高的地区来买房的等等。

关键词:新政

"22条"出台活跃了二手房市场

刘海山表示,在现在的经济环境下,信心尤其重要。首先,从政府方面来看,从2008年10月份开始,国家及时调整了宏观政策,全国各个城市陆续对房地产市场出台相关文件,如大幅降息和存款准备金率,放松信贷,契税减免等。长春市政府更是非常关注房地产业,市委、市政府领导多次听取汇报,研究房地产市场面临的现状,确定相关的调整政策。

以2008年12月份实施的"22条"为例,

"这是全国力度较大、政策颇多、而且也是给老百姓实惠最多的一项措施。"刘海山局长如是说。可以用两句话概括这条政策的巨大作用:一、可以有效改善长春人的住房条件;二、促进房地产业发展,甚至直接促进长春经济发展。这个政策是从12月1日开始实施的,现在看来,效果非常明显。首先解决的是二手房问题。"22条"的出台降低了税收,从而增加了二手房的交易量。

据刘海山介绍,近几年长春市房屋销售的存增比变化较大。2004年年末,长春市房屋销售的存增比为0.71,其中住宅存增比0.81。全国最好的城市房屋销售的存增比为1:1左右,当时长春的二手房启动得可以说是非常不错的,已经占到全国中等偏上水平,但经过这几年的变化,受地域、政策调整等因素影响,到2008年年末,房屋存增比已经变成0.49,住宅存增比也相应降到了0.28,比2004年较好水平有所下降。从2008年12月1日实施"22条"政策到2009年1月,房屋存增比达到了0.64,其中住宅存增比达到0.28,逐渐开始回升。这就是政府出台政策力度的影响,不久的将来,可能又会恢复到较好水平。

"22条"政策出台后,二手房市场被逐渐激活,因此开发商也能间接地从中受益。因为房地产市场中二手房市场和商品房市场二者是不可分割、相辅相成、缺一不可、共同发展的关系。

从买房角度来看,除了结婚的、进城务工等特殊情况需要买新房之外,有相当一部分就是旧房换新房,小房换大房,条件差的换条件好的,也就是二手房换商品房。那么如果这个存量发展好了,就可以直接促进开发市场,直接促进商品房的销售。若没有这个调整政策,存量房明显减少,由70%变成20%左右,那相应的增量房购买数量也会减少。可以说"22条"使二手房市场活跃起来了,这对存量市场的发展,对开发市场的发展,对综合住宅水平的提高和对综合经济水平的发展,无疑会起到很大推动作用,同时也会让购房者和开发商双方都受益。

关键词:抄底

不能单凭表面断定"抄底时机"

从2007年房价飞涨到2008年萧条的大变天让开发商经历了冰火两重天,开发商在楼市的苦涩中艰难度过,更重要的是购房者坚贞不渝的观望信念没变。不过,政府出台一系列的扶持政策后,加上开发商数月炼狱生涯的思变和促销,购房者的观望还能一如既往地保持下去吗?很多老百姓想知道房价是不是见底了?很多人在考虑现在是不是抄底入市的好机会?

刘海山局长的观点很客观,他认为买房子是一个很复杂的问题,购买的地段、位置、楼层、价位、品质、档次等等因素都要考虑清楚,住房需求和购买力是影响购房者的重要因素。市场形势只能影响那些对房子有要求,而且形势的发展与自身经济条件相匹配的人。反之,如果对房子没有需求,或者有需求但是即使在对自己有利的形势下,依然没有这个经济条件,这部分人无论处于什么形势还是不会去买房的。

对于"抄底"的说法,刘海山表示这是部分人的一种说法,房地产行业中,好多东西很复杂,不能单凭表面的现象就来断定所谓的"抄底时机"。

责编赵翼菲