标题：沈阳地产营销需要"突破口" 不能只打价格战

地产营销面临新考验。 记者 王欣晔 摄
　　随着沈阳楼市的不断发展，大大小小的住宅小区如雨后春笋般出现在城市的各个角落。郊区大盘的出现是城市化进程的必然结果，而交通和配套无疑是它的两大硬伤。看房“不认道”也成了购房者的一大心病。经历过2008年的风雨洗礼，对开发商来说，郊区大盘的营销手段显然不能局限于在售楼处里等客户上门的“坐享其成”老方式。那么，如何找到新的“突破口”？更多开发商选择了走出去，而最为流行的是到市中心区域搭建售楼处或展示中心。

　　大盘围城

  随着城市经济规模的膨胀和外来人口的不断增加，郊区化成了一个大型城市发展的必然过程。据沈阳市房地产研究所所长范翰章教授介绍，2007年开发建设的项目中，已有90%以上在二环外，城市郊区化的趋势已非常明显。

  四五年前，沈阳的郊区大盘就已经出现，动辄50万平、100万平的开发面积让人记忆犹新。这些郊区大盘主要集中在二环外，甚至三环外，以于洪新城(新城博客,新城新闻,新城说吧)、浑南新区居多。而到了2007年，随着品牌开发商的先后进入，沈阳也走入了超级大盘时代，150万平、200万平的开发面积让这些项目足以成为一个个“小镇”。而今天，这些郊区大盘的开发轨迹已经走出三环，足迹遍布苏家屯、沙岭地区。

  在2008年沈阳春季房交会上，郊区大盘的集聚效应已经非常明显。据房交会组委会相关责任人介绍，参加展会的楼盘建筑面积超过50万平方米的大盘有20个左右，超百万建筑面积的楼盘则有5个。而这些项目多在二环外。

  今年7月，沈阳市房产局公布的资料显示，2009年上半年沈阳在售的品牌大盘都取得了不俗的销售业绩，其中有75％左右的项目是在2007年以前就开始销售的郊区项目。此外，今年上半年沈阳市商品房合同备案主要集中在铁西新区、于洪区、浑南新区、东陵区和沈北新区等区域，这说明沈阳的郊区城市化进程正进一步加快，百姓购房的热点已经向二环周边转移。大盘围城，显然已经是个不争的事实。

　　市场大考

　　“每一次当潮水退去时，才会发现到底是谁在‘裸泳’。”股神巴菲特的这一著名比喻不单单适用于股市，楼市也同样适用。2008年风起云涌的房地产市场给所有开发商进行了一次意义深刻的大考。

  在2007年近乎疯狂的拿地风潮过后，市场并没有再现2007年楼市供销两旺的情形。2008年下半年开始，直到2009年春节前后，开发商与购房者进行了一次观望PK战。拐点说与抄底论让购房者集体观望，开发商则迎来了资金链断裂的危机。一位从业多年的职业经理人对记者坦言：“2007年‘家家都卖房、月月创新高’的好日子一去不复返，谁都没想到市场会给开发商来次大考。2008年年底是最艰苦的日子，资金链是开发商的生命链啊。”虽然业内多位专家都表示，沈阳市民的购买力和刚性需求仍在增长，但是，“市场已经不再像以前那么好做了。市场不好的情况下竞争更加激烈，购房者的选择越来越多，你除了要拼价格，拼品质，营销手段也要创新再创新。”沈阳一家知名地产代-理公司的负责人对记者说，“我们曾经在一个月内给一个项目做了20个营销方式上的提案。”

  房地产促销大战是市场大考的一部分。从最单纯直接的降价、送家电装修、送物业，到送旅游、送明星演唱会门票，送商铺租赁权，街头派单、路演、明星选秀多种宣传方式齐上阵，全方位“轰炸”只为给售楼处带来人气，吸引更多人到现场看房买房。“活动不错，可房子到底啥样我们不能眼见为实，”购房者李先生的看法很有代表性，“仅看宣传单不行，至少得有沙盘，有个售楼员给我们讲解一下吧。”

　　营销新路

  位于郊区的大盘项目经常遇到一个问题：项目地理位置偏远，购房者看房难，而各项活动多在市中心人流较大的地段举行，很少有购房者会在参加活动后就当场决定买房。人气不足导致成交不高。守株待兔显然不适合郊区大盘，那么只有主动出击了。

  除了街头派单的传统“打法”，部分有实力的开发商选择了在市中心地段搭建项目售楼处或展示中心。在大东区二台子区域，记者来到蒲河旁某项目的售楼中心。超大沙盘+VCR演示、售楼员现场讲解、看房车随时候命，开发商将售楼处整个搬到了这里。“我们这个售楼中心和项目现场的一样豪华，造价不菲啊，”该项目售楼员介绍说，“和我们离得比较近的项目也都在市内设了售楼处，一部分和我们同在二台子，另一部分在市府广场旁的写字楼里。购房者到市内售楼处看房后再坐我们的直通车去现场实地看看，效果确实不错。”而记者了解到，一些郊区大盘采用了“多点开花”的营销手段，在沈阳市内各繁华地段的大型商场、写字楼等人流密集处设立宣传点。在卓展购物中心一楼，经常会有一些中高端项目进行展示，但持续时间往往不长。在万豪、喜来登这样的五星级宾馆内，通常也会发现一两家高端楼盘展位的身影，不过由于租金不菲，楼盘展示的时间往往也有限。

  显然，这种在市中心地段设立展示中心的营销新方式确实给郊区大盘带来了人气，但营销成本也随着上涨，恐怕只有资金实力雄厚的品牌开发商才敢于尝试。“我们非常喜欢沈阳的房交会，人气足，老百姓认可，”某郊区大盘项目的策划总监说，“项目在展会上可以全方位展示，成交特别好。要是沈阳有个持续时间长点的房产类展会就好了。”“开发商要是能聚在一起卖房子多好，”市民尚女士给开发商支招，“像逛超市一样，沈阳要是有个房产超市就好了。我们和开发商都方便了。”记者获悉，近期，全国首家房产MALL即将登陆沈阳，广大购房者即将享受到一场全新的地产盛宴！ 

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　　郊区大盘不能只打价格战

　　郊区大盘不能只打价格战

  郊区大盘既有配套、交通上的两大硬伤，又有价格洼地的优势，所以在竞争日益激烈的今天，营销手段上显然不能只靠价格战。可以说，目前的一些远郊楼盘已经陷入了价格战，你家起价2700元/平方米，我家就要来个成本价2650元/平方米起。价格血拼无止境，大盘拼的就是价格？显然，这对整个远郊楼盘的发展都是不利的，对购房者来说，“便宜没好货”，“开发商卖这么便宜难免不会对工程偷工减料”的想法是很现实的。

  在目前的市场情况下，除了价格之外，远郊楼盘还应利用自身的优势，靠特色赢得市场。以旅游、度假为主导的远郊项目，可与旅行社、酒店和摄影机构联姻，采取度假与经营相结合的方式，自然会吸引更多度假型购房者的到来。而多种多样的营销手段显然比价格战更为引人眼球。主打学区的项目可走入校园，主打青年人的可以举办联谊派对。当然，产品一定要能全方位展示给目标人群，给参与活动的意向购房者留下深刻印象。“走出去”的营销方式显然更适合郊区大盘