2026丙午马年，1月5日，中国邮政推出《骏马奋蹄启新程》生肖文化册，首日的售价是288元。但如今网厅220元都卖不动。曾几何时，生肖文化册的市场需求还是很旺盛的，但如今的表现是王小二过年，一年不如一年，即使寓意如此好的马年，一样被集邮者摒弃。
生肖文创的市场，早已分化为两大核心群体：一是追求稀缺性和文化价值的收藏者，二是注重颜值和情感表达的年轻消费者。爆款产品的共同点，是精准锚定其中一类群体，甚至实现“双向收割”。
《骏马奋蹄启新程》的滞销，从来不是马年生肖IP不行，而是传统文创思维的失败。它暴露了部分创作者的误区：以为只要沾了生肖的边、堆点文化素材，就能躺着赚钱。但如今的生肖经济，早已从“节日刚需”升级为“情感消费”，从“短期营销”转向“IP长期运营”。
消费者愿意为马年文创买单，买的不是“马的图案”，而是背后的情感寄托和文化认同；是“马上有福”的美好期盼，是国潮崛起的文化自信，是个性表达的生活态度。博物馆文创产品的热销，恰恰证明了：只有把传统文化与现代审美、用户需求深度融合，让文化“活”起来，才能在生肖热潮中站稳脚跟。
马年已至，生肖文创的竞争还在继续。《骏马奋蹄启新程》的教训的是：脱离用户的文化，只是自嗨；不懂创新的产品，终将被市场淘汰。未来，能真正打动消费者的，从来不是“正确的废话”，而是有温度、有个性、有灵魂的文化表达。
首日，官方渠道的供给与需求严重脱节。明明有庞大的收藏需求，却刻意控制零售量，生肖藏品的核心价值，本是传承“马到成功”“龙马精神”的传统文化，承载新年的美好寓意。但如今，在黄牛炒作和短期套利者的裹挟下，收藏变成了“抢货—抬价—抛售”的投机游戏，年轻藏友跟风入局，最终沦为“接盘侠”，而真正的文化传承，却被淹没在价格泡沫中。
“买回家就放柜子里，除了偶尔看一看，平时根本用不上”，这是很多消费者对生肖文化册的评价。传统生肖文化册大多定位“收藏+礼品”，既没有日常使用的功能，也缺乏沉浸式的体验感。既不能像笔记本一样记录生活，也不能像盲盒一样带来拆箱乐趣，更不能像数字藏品一样方便分享。当然，最主要还是集邮用户越来越少了，这时候，各种礼品册的堆砌就成为压死骆驼的最后一棵稻草，到了无人问津的地步了。