摘要当内容平台从授权走向卡牌经营，专业卡商凭什么继续获得合作和订单？从真实产品、生产交付到品牌信用，拆解一张卡背后的分工与议价。
CARD MARKETING《上游开始自己卖卡，卡牌公司还剩什么生意？》撰文：伞
爱奇艺公布的2025年上半年成绩里，有一项业务的GMV突破了1亿元：自营影视卡牌。一个视频平台，正在把观众熟悉的人物和故事，做成一盒盒可以拆开的卡。对卡牌公司来说，这个变化值得多看一眼。原本坐在授权桌对面的合作方，也开始参与产品和销售。如果IP、观众和播出时的注意力都在对方手里，独立卡商还能提供什么？这个问题看起来像一场上下游之间的争夺。但把一张卡的生意拆开，会发现事情要复杂一些。有的工作可能被收回，有的工作仍然需要合作。变化发生之后，卡商需要重新证明的，是自己究竟在哪个环节创造了价值，又能留下多少。01版权方为什么要往下走站在内容平台的角度，这笔账并不难理解。过去，一部剧播出，平台可以围绕会员、广告、内容发行获得收入，衍生品则通过授权等方式交给合作方开发。观众看完故事，还愿意为人物和情节花钱，这份需求就有机会继续往下走。授权所得只占商品成交额的一部分。爱奇艺布局自营IP消费品时，也把建设自有销售渠道纳入了计划。从授权走到商品经营，平台能够参与的环节变多了：做什么、卖多少钱、什么时候上架，以及通过哪里卖给消费者。还有一份容易被忽略的收获，是对购买行为的理解。播放量能够说明一部剧有多少人看，却不能直接回答哪一个角色更容易卖出周边、什么价位更受欢迎、剧播完之后还有多少需求。直接经营商品，意味着有机会接触这些更具体的答案，再把它们用于下一次开发。到了2026年上半年，阅文的IP衍生品GMV达到7.8亿元。与此同时，它也在强化小程序、直播间、电商旗舰店等自营渠道，同时继续与渠道伙伴合作。这7.8亿元包含多种衍生品，并非卡牌销售额。但它说明，内容源头方正在把产品、销售和用户运营一起往前推。当然，零售端多出来的收入，也对应着商品开发、库存、交付和售后。具体由谁承担，要看合作安排。平台把经营环节接过来，也接过了原本由别人处理的一部分麻烦。北京王府井的爱奇艺商店。02有IP，还要补上做产品的课先看一个具体例子。2025年的《淮水竹亭》影视收藏卡，采用的就是“爱奇艺官方出品，Hitcard独家发行”的合作方式。优酷小卡与Hitcard也合作推出了《凡人修仙传》收藏卡。出品与发行的分工，把两类公司的合作摆在了台前。平台参与经营，专业卡商参与产品，可以同时发生。“自营”描述了经营方式；设计、生产、发行分别由谁承担，仍然要看具体项目。一部剧拥有好故事和高人气，只是产品开发的起点。同一个角色，选哪一幕做卡面？人物关系怎样组织成系列？普通卡和特殊卡如何形成收藏体验？这些选择都需要把对内容的理解，翻译成一套能够购买、拆开和保存的产品。如果只是从剧里找几张图，很难解释消费者为什么需要这一套，又为什么愿意购买下一套。接下来，还有从设计稿到实物的距离。屏幕上看起来漂亮的效果，能否在不同材料、不同批次里稳定实现，决定了消费者收到的究竟是什么。而一部剧拥有观众，也不代表这些人都会成为买家。定价、渠道、发货和售后，仍然需要逐项完成。因此，讨论平台会不会取代卡商之前，得先把“做卡”这件事展开。真正需要替代的，是这些具体工作，以及把它们衔接起来的能力。影视收藏卡产品展示。03卡商的本事，要能被验证专业卡商的第一个价值，是把一份内容资源变成值得购买的产品方案。这里的“懂IP”，不能只停留在公司简介里。它应该落到主题、卡面、配置与细节上，让消费者看得出开发者理解自己喜欢的内容。第二个价值，是把方案按时、稳定地做出来。对Hitcard这样的多IP产品公司来说，小批量生产需要不断切换材料和工艺，总部设计与工厂之间的沟通，也会影响最终效果。对于影视卡，这个问题还带着时间压力。需求随着内容传播发生变化，产品如果迟迟不能交付，等到做出来时，购买热情可能已经转向别处。生产能力的价值，就体现在对这些变化的处理上：什么效果可以实现，需要多久，质量能否保持一致，出了问题由谁解决。这份能力也可以形成面向其他品牌的生意。2024年，Hitcard在龙港的交付中心，还承担着泡泡玛特、寻找独角兽等品牌卡牌的设计和生产代工。消费者看到的是包装正面的品牌，背后可能还有另一家公司的设计和制造。专业卡商的价值，可以出现在台前，也可以出现在其他品牌背后。第三个价值，是找到购买者，并让他们愿意再来。平台熟悉自己的内容受众，卡商则有机会通过多个IP，连接更广泛的收藏者、店铺和社群。如果它能带来合作方原本接触不到的购买者，就多了一份继续合作的理由。但渠道强不强，最终要用真实购买来验证。开了多少账号、做了多少场直播，都不能直接替代订单。品牌也是一样。消费者因为喜欢角色而买下一盒卡，和因为信任发行商而尝试另一部作品，是两种不同的选择。后者需要清楚的配置说明、稳定的品质、可靠的交付和售后，一次次积累。专业能力可以让卡商获得订单；要获得议价空间，还得看别人替换它的成本。龙港制造的潮玩卡牌。04有价值，还要留得住价值这也是“卡商还剩什么生意”里，更现实的一半。一种可能的位置，是提供设计或生产服务。只要这份工作仍然需要专业团队，就有承接订单的空间。但客户购买的是一项可以比较价格和交付条件的服务。如果有多家供应商能够完成，议价就会更多地围绕成本、质量和交期展开。另一种位置，是与IP方共同开发、共同经营。卡商投入的不止生产，还包括产品判断、渠道和运营，双方再按约定分担成本、风险与收益。还有一种，是通过授权组织自己的发行和品牌经营，直接面对消费者。它可能保留更多经营自主性，也需要承担获客、库存和授权续约等压力。这几种位置可以出现在不同项目里，并不要求一家公司永远只选一条路。真正值得观察的是：谁决定产品，谁承担库存，消费者在哪里下单，出现问题时又找谁。这些安排，会影响能力最终变成谁的收入、谁的用户关系，以及下一次合作时的筹码。对平台来说，需要计算自行经营带来的新增收益，能否覆盖新增成本；对卡商来说，则需要证明自己带来的销量、效率或产品优势，值得对方持续付费。所以，上游走下来以后，卡牌生意需要更细致地为每一种能力定价。零售货架上的影视IP衍生品。版权方把项目交给你，是因为你能把这门生意做好；消费者把钱交给你，是因为你的产品值得购买。平台自营之后，这两次选择都需要重新争取。能够持续证明自己价值的卡商，仍然有参与的理由。它在下一轮合作里拿到什么位置，要看它掌握的能力、承担的风险，以及与消费者之间的联系。一张卡从故事走到消费者手里，仍然需要很多工作。行业接下来要重新讨论的，是谁来做这些工作，又凭什么获得相应的回报。