重新理解国产卡牌：四种产品，四套生意逻辑
2024年，中国收藏卡市场规模达到321亿元，同比增长152.8%；2025年回落至273亿元，其中非对战式卡牌同比收缩26.8%。与此同时，二级市场仍保持活跃。2026年1—7月，闲鱼卡牌交易额超过潮玩品类，00后买家占比52.2%，评级卡订单量同比增长近40%。尽管统计口径不同，卡牌市场正从高速增长转向结构性分化：需求仍在，但不同品类的消费逻辑与价值形成机制并不相同。那么，当我们讨论国产卡牌时，究竟在讨论什么？事实上，哪怕是同一个IP，也可能进入完全不同的价值轨道。本文尝试从四种最具代表性的卡牌类型出发，重新还原这个市场的真实面貌。
01TCG：首先是一种游戏宝可梦、游戏王、符文战场首先是TCG，即集换式卡牌游戏。宝可梦、游戏王、万智牌以及《航海王》卡牌游戏，都是这一领域的代表性产品。TCG与普通收藏卡最大的区别，在于它拥有持续运行的游戏规则。消费者不仅为了喜欢的角色购买卡牌，还会通过组建卡组、参与对战和竞技活动获得游戏体验。因此，TCG同时存在两套价值体系：一套围绕游戏规则形成使用价值，另一套围绕IP、稀缺性和历史意义形成收藏价值。
成熟的TCG还能形成独立的竞技生态。2025年宝可梦广州大师赛吸引超过6000名选手参赛、近2万人到场，说明卡牌已经能够围绕赛事形成持续的玩家参与和线下消费。国内厂商也在探索这条路径。卡游2025年推出《一决·三国》，2026年与《王者荣耀》共创《峡谷争锋》TCG；《英雄联盟》IP延伸至实体TCG《符文战场》，而卡卡沃也曾官宣哈利波特进军TCG；进一步探索电子游戏IP的线下对战场景。
但推出TCG产品，不等于建立了TCG生态。对于依赖外部IP授权的厂商，真正的挑战是在授权周期内，将IP粉丝转化为持续参与的游戏玩家。这不仅需要产品开发，还需要长期的规则平衡、赛事组织和社群运营。IP能够带来第一批用户，但能否留住玩家，最终取决于游戏本身。同样依托热门IP，TCG与普通角色收藏卡的区别，在于游戏规则能否创造独立于IP热度的持续参与需求。02球星卡/体育收藏卡围绕收藏对象建立交易体系第二类是以球星卡为代表的体育收藏卡。以Topps、Panini等国际品牌为例，其收藏价值通常来自运动员影响力、赛事表现、发行年代、稀缺编号、亲笔签名及比赛使用物料等因素。球星卡的特殊性在于，二级市场不仅承担交易功能，也参与收藏价值的发现和形成。运动员的职业表现可能影响卡牌价格，二级市场的活跃程度也会反过来影响一级市场销售。据闲鱼数据，2025年前三季度球星卡交易额同比增长104%，反映出国内收藏交易需求的增长。目前，国内不少体育卡牌产品借鉴国际球星卡体系，通过运动员及赛事授权、签字卡、物料卡和特殊工艺建立产品价值，并引入PSA等第三方评级机制，提高卡牌的品相标准化程度和交易便利性。但评级和工艺并不能自动创造收藏价值。国产体育卡牌面临的一个核心矛盾，是部分项目尚未形成成熟、持续的本土体育收藏文化，就已经开始复制国际球星卡的产品体系。签字、物料和稀缺编号可以提高产品吸引力，却无法替代运动员的长期影响力、赛事记忆和收藏者群体的积累。某种程度上，这是一种“用工艺补文化”的尝试，也可能是部分国产体育卡牌难以维持长期热度的原因之一。
因此，国产体育卡牌的发展，不仅需要持续的用户教育，让更多消费者理解体育收藏卡的价值，也需要建立可信的发行机制与交易体系。只有当收藏需求逐渐形成，卡牌的长期价值才有可能摆脱对短期价格炒作的过度依赖。如今，体育明星与娱乐明星的商业影响力正在跨越各自领域，但两类卡牌的价值支撑仍有差异。球星卡主要依托竞技成绩、赛事历史与收藏传统，娱乐明星卡牌则更依赖艺人的代表作品、持续影响力及粉丝关系。随着收藏卡机制逐渐进入娱乐明星市场，传统粉丝消费也开始向更专业的收藏体系延伸。03明星卡牌：从粉丝消费向收藏体系延伸Topps的珍妮试验成功了吗？明星小卡由来已久，早期多作为专辑附赠品或品牌合作权益出现。随着卡牌行业发展，上海骑形旗下Hitcard、CENÈSE塞纳斯等品牌开始拓展明星及娱乐收藏卡业务，通过艺人代言、内容IP授权等不同合作形式开发相关产品，具体权益范围则取决于合作协议。
不过，产品形态的变化尚未改变明星卡牌以粉丝消费为主的市场基础。国内市场仍高度依赖直播拆卡等销售方式，通过即时互动、随机抽取和稀缺卡种刺激购买，并带动二级交易。这也使其与海外成熟球星卡市场形成区别：明星卡牌正在借鉴专业收藏卡的产品体系，但其消费需求与交易机制仍主要围绕粉丝群体展开。
2026年，Topps与BLACKPINK成员Jennie合作推出个人收藏卡系列，将体育收藏卡成熟的机制引入K-POP市场。这款官方零售价699元的卡盒，上市初期一度被炒至2499元，随后二级市场出现999元的成交记录。部分高价卡种也在短时间内大幅回落，呈现出明显的新品溢价波动。这种价格波动主要受到新品上市初期供需失衡、市场投机预期及后续价格回归等因素的共同影响。相对于体育明星来说，娱乐明星卡牌存在一个突出的风险：收藏价值高度依赖艺人个人声誉，一旦发生重大负面事件，相关卡牌的需求与价格可能迅速下跌。这种风险并非国内市场独有，但在高度依赖单一艺人及粉丝消费的产品中尤其明显。因此，工艺升级和直播成交并不等于收藏价值的长期沉淀。明星卡牌能否从短期粉丝消费走向稳定收藏市场，仍取决于持续的收藏需求和成熟的发行体系。04影视与动漫卡牌：IP热度不等于卡牌品牌价值之所以将影视剧与动漫、角色IP卡牌放在一起讨论，是因为它们都以内容或角色的影响力为消费基础，但各自的需求形成方式与生命周期存在差异。影视剧卡牌通常与作品播出周期紧密相关。随着爱奇艺、优酷、腾讯视频等长视频平台持续开发影视IP衍生品，卡牌也成为内容商业化的产品形式之一。这类产品往往借助剧集热度、演员粉丝和平台宣发集中释放需求，而播出热度过去后，能否持续销售仍取决于作品和角色是否积累了长期影响力。相比之下，动漫及角色IP的消费需求更加多元。三丽鸥等经典IP依靠长期积累的角色认知，线条小狗等新兴IP受益于社交媒体传播，原创插画和独立艺术家IP则可能通过垂直社群、展会及特色渠道形成规模较小但相对稳定的消费群体。
卡游是这一领域的代表企业。2024年，其前五大IP贡献了86.1%的收入，招股资料显示，2025—2026年共有77份IP授权协议陆续到期，反映出企业对外部IP及续约能力的依赖。卡游是这一领域的代表企业。其核心产品覆盖奥特曼、小马宝莉、斗罗大陆动画、蛋仔派对等IP。根据招股资料，2024年公司前五大IP贡献了86.1%的收入，非独家授权IP产品收入占比达到88.0%，反映出其对外部IP的高度依赖。不过，渠道覆盖不等于品牌忠诚。消费者因为奥特曼购买卡游，不代表他们会因为卡游购买下一个IP。如何将授权IP带来的销量转化为品牌自身的用户关系，仍是其长期经营的关键问题。此外，国产卡牌还涉及文旅、交通、博物馆及功能性卡牌等方向，由于消费场景和经营模式不同，本文暂不展开。
归根结底，虽然都叫卡牌，不同品类的消费逻辑与价值体系却不尽相同。理解国产卡牌需要区分三个概念FANG ZHA PIAN消费价值决定消费者为什么购买收藏价值关注产品能否被长期持有与交易商业价值则在于企业能否积累持续经营的能力三者相互关联，却并非所有卡牌都必须遵循相同的发展路径。这也是「IP营销连连看」观察国产卡牌的基本坐标：比起某一款产品的销量，更关注需求能否持续，以及企业最终留下了什么。当视角从产品转向企业，一个更值得追问的问题是：卡牌究竟只是一种产品，还是一门能够建立长期竞争力的生意？