标题：博物馆身份裂变 文创用品晋身网红

　　作者：林清清

故宫锦盒月饼

大英博物馆文创用品

　　大英博物馆进驻天猫涨粉无数；各大博物馆和美术馆引领“月饼文创”潮流……似乎让艺术爱好者又多了一个关注收藏艺术品的新门类，也让人思考，艺术在生活中的现实意义与存在价值。

　　同场竞技 节日营销最见功力

　　传统节日的节点营销，是博物馆类文创最喜欢的“蹭热点”时机。

　　去年跟随一个爆款H5进入人们视线的“故宫食品”，去年推出与稻香村合作的“掬水月在手”和“肉松蛋黄小螃蟹月饼”，以及一系列经过改良的清代宫廷“食疗”方子、宫廷糕点，已经成为刷屏网红。这种传统节日的营销，堪称竞技场，最见功力。有博物馆负责人对羊城晚报记者表示，很显然，今年的竞争对手更多了。

　　“现在人们比以前更能接受带有趣味性的文化衍生品创作，我们跟艺术家合作时，脑洞也敢开得更大一些。不过，同一时间各种脑洞创意都很厉害，所以数量上，我们也不敢一下比以往增加太多。毕竟我们不像故宫有那么强大的IP。”广东某博物馆负责人私下对羊城晚报记者如此表示，“但我们的确乐见这种状况，因为这说明人们更接受有文化味的节日礼品，对生活品质的审美门槛也提高了，总体上当然是好事。”

　　身份裂变

　　不仅做“网红”，还要做“生活美学指南”

　　值得注意的是，文博界的文创尝试，也开始有了新的想法和尝试。例如文博界老大，就开始创建一系列“宫”字头的分身，让故宫文创逐渐有了更多细分功能的载体，将“文创潮流”“美学教育”等不同角色，显现得更清晰。

　　例如“故宫食品”是各种养生膳方和品牌合作，通过“吃货”们的口腹之欲和口耳相传，唤醒传统文化的基因；而现在除了已有“网红大V”——“故宫淘宝”之外，又加设天猫旗舰店，在突出位置上打着“紫禁城生活美学”的旗号，将故宫收藏演绎成更多适应现代生活的美器美物。千里江山图桌垫、清明上河图纸镇、手绘青绿山水茶盏……就连一本手账日记本，也用上了仿点翠工艺、仿金漆工艺、仿珐琅工艺、仿剔红工艺等故宫藏品艺术精粹，就连不同颜色和图案，也会标注上源自皇帝所用不同的朝服、衮服和团补等等典故。不少网友表示，虽然价格不便宜，但买的不是一盏杯一把壶，也不仅仅是一本本子，而是一份份赏心悦目又有知识含量的“学习资料”。

　　在文博界老大的带领下，各大博物馆都不遗余力地在挖掘文创的“生活美学指南”功能。

　　上海博物馆在去年就曾大胆引进“大英博物馆百物展：浓缩的世界史”，当时的周边文创热卖至脱销，销售额超过300万元。也许这也大大促使了大英博物馆下定决心，在中国开售其周边文创产品。今年7月初，大英博物馆进驻天猫，短短几天就涨粉6万，说明中国人对艺术衍生品的审美和对生活品质的要求，是急切和多元化的。

　　上海博物馆馆长杨志刚在今年9月1日来到广州时，对记者表示，“融古开新”是博物馆提升服务能级的一大关键。用现代的人们生活需求去创新博物馆产品，才会受到更多人的真爱，成为真的“网红”。

　　以往，博物馆一直以“研究、典藏、展示、教育”为主要方式，而随着文创创意产业的发展，不少珍贵艺术资源，可以通过渗入生活的方式，转化为日常生活所见所用。当博物馆文创成为一种时尚潮流和生活常态时，也许就是文博收藏资源对文化传承的最新奉献。